Censydiam позволяет сформулировать и сегментировать эмоциональные потребности и мотивации людей, обозначить свою роль и подобрать правильную тональность коммуникации. Проще говоря, этот инструмент помогает найти ответ на вопрос «Почему у нас покупают?», предполагая, что поведение человека определяется его подсознательными эмоциональными потребностями. Censydiam строится на осях, отражающих социальные и индивидуальные аспекты, принимая во внимание ситуативность мотиваций потребителя. Конечно, индивидуальность каждого человека уникальна, но фундаментальные потребности у всех одинаковы. Карта построена на двух осях:  - вертикальная — механизм реагирования на потребность (активное решение или сдерживание);  - горизонтальная — роль социума в потребности (желание влиться или желание выделиться). [Почему люди покупают? Разбор инструмента Censydiam](https://blog.ikraikra.ru/pochemu-lyudi-pokupayut-razbor-instrumenta-censydiam/) # Мотивация ![[Pasted image 20231211125153.png]] **Удовольствие** — «бери от жизни всё». Удовольствие без мыслей о последствиях, когда человек поддаётся своим искушениям, балует себя, действует спонтанно, поддаётся своим инстинктам, живёт мгновением. Сюда могут относится туры, отвечающие индивидуальным предпочтениям: гастрономические, шопинг и другие. В сегменте — продукты, которые ассоциируются с гедонизмом, погоней за удовольствиями. - Примеры: спонтанно собрать чемодан и махнуть к морю, попробовать настоящего утреннего парного вкусного молочка, пройти по следам первооткрывателей. **Единение** — желание быть ближе к людям: хорошо проводить время с друзьями и близкими, заводить новые знакомства. Это общение и получение нового совместного опыта, невзирая на свои различия, эмоциональная открытость, романтичность и готовность пустить других в свою жизнь — как реальную, так и виртуальную. В этом сегменте — продукты, которые заявляют, что способствуют дружбе и общению, делают людей ближе. Они открыты и дружелюбны. - Примеры: походы в лес, туры по барам с друзьями (дегустации), поездка с детьми, чтобы им тоже было интересно, наблюдение красивых закатов с близкими людьми. **Принадлежность** — желание быть частью общества или группы, в которой мы чувствуем себя комфортно и которая принимает нас такими, какие мы есть. Это братство, товарищество, равенство, забота о ближнем и когда ближний заботится о тебе. Это также относится к следованию нормам и традициям — просто потому, что мы часть этой группы или культуры. В этом сегменте — продукты, которые демонстрируют заботу и эмпатию и заявляют о том, как важны дружба и отношения. Они позиционируют себя как открытые, готовые принять всех. **Защита** — ощущение расслабленности, безопасности и спокойствия. Это моменты, в которые человеку необходимо отойти и «перезарядиться» после напряжённого периода — для этого он делает то, что поможет ему снять стресс и успокоиться, физически или эмоционально. Этот сегмент особенно актуален для продуктов, которые действительно дают людям защиту: эмоциональную, финансовую. Они ассоциируются с мягкой подушкой, тёплым пледом или успокаивающим объятием друга. - Примеры: сходить в спа, расслабиться и ни о чем не думать, отсутствие опасных насекомых, тишина и покой. **Контроль** — сдержанность и собранность. Сегмент контроля относится к потребности держать ситуацию в руках, придерживаться расписанию, поддерживать дисциплину. Это даёт ощущение стабильности и структурированности. Продукты в этом сегменте помогают людям делать их жизнь более структурированной или дают им возможность самим встать у руля того или иного процесса. Коммуникация этих продуктов, как правило, строится на рациональных аргументах: функционал, гигиена, здоровье, чистота, ответственность. - Примеры: военные реконструкции, яхтинг, конные прогулки, программа по собственному сценарию, стабильный интернет. **Признание** — потребность выделиться из толпы, чувствовать себя уникальным, особенным и впереди планеты всей. В этом сегменте человек ощущает гордость за себя и свои навыки и возможности во всех плоскостях — культурных, интеллектуальных, финансовых и т.д. Сегмент актуален для продуктов, которые заявляют о себе как о творческих, уникальных, необычных, модных и опережающих время. Также эти продукты могут говорить о себе как об инструменте, позволяющем потребителям заявить о своей эрудированности. - Примеры: соревновательные туры, поймать самую большую рыбу, фототур. **Лидерство** — необходимость быть лучшим. Это сегмент, в рамках которого человек желает власти, уважения и признания своего успеха. В этом сегменте находится потребность открытой демонстрации своего превосходства. Этот сегмент актуален для продуктов, позиционирующих себя как продукты премиум-класса, атрибуты роскошной жизни и власти. Также это актуально для брендов, которые заявляют о своей эксклюзивности и доступности только избранным. - Примеры: все со знаком VIP и определенным отношением к гостям, быть капитаном путешествия в походе, путешествие на шикарной яхте. **Жизненная сила** — жажда приключений и новых открытий. Это связано с потребностью выйти за пределы своей зоны комфорта, исследовать мир и побыть независимым. Это свобода, страсть, энергия, быть постоянно в движении. Иными словами — это значит жить. Этот сегмент актуален для продуктов, позиционирующих себя как энергичные, свободные и яркие. Также эти продукты позволяют открыть в себе что-то новое, ранее неизведанное. - Примеры: экстремальные виды отдыха: рафтинг, покорение гор, выжить на Дальнем Востоке без интернета.