Метрики маркетинга для SaaS После одного из моих прошлых постов в канале, были вопросы про дашборды и метрики, которые можно смотреть директору по маркетингу. Я опишу это для B2B SaaS, там достаточно много своей специфики, связанных с особенностями воронки (триалы и онборднг), а также со структурой выручки, которая бывает у SaaS. Какие метрики смотрим: Трафик "без логинов", то есть трафик тех пользователей, которых мы распознаем как тех, кто еще ни разу не логинился в продукт, так как наша задача считать воронку привлечения, а если пользователь уже логинился - то он в эту воронку не попадает Регистрации - тут все понятно, я думаю, это ключевое действие для маркетинга SaaS Метрика качества регистрации - обычно ритеншн второго дня, но были и другие метрики, например регистрация с сессией 30 секунд. Трафик и регистрации из разных каналов привлечения бывают очень разные по качеству и если оценивать их качество только по конверсии в оплаты, то придется ждать несколько недель, когда когорта достаточно "наконвертит" оплат (ниже раскрою это подробнее), так как у нас обычно 14- или даже 30-дневные триалы. Но для принятия решений по использованию тех или иных каналов привлечения или кампаний нужно опираться на какие-то более быстрые метрики. MQL и SQL - marketing qualified lead и sales qualified Это или квалификационные продуктовые метрики в случае автоматической квалификации. Для того, чтобы отдел продаж мог обработать наиболее качественные регистрации мы можем найти метрики (в моей практике это было сочетание 2-3 ключевых действий пользователей), которые максимально коррелируют в конверсией в оплату. Это работа аналитиков - выделить такие метрики, и сразу хочу сказать, что работать с подобным подходом мне посчастливилось в компании, где была действительно очень крутые аналитики, но так везет далеко не всем. Для нас это была последняя метрика оценки качества привлечения в зоне ответственности маркетинга, так как дальше появлялись уже зона ответственности отдела продаж и продукта (онбординг) Или, если лиды квалифицируются вручную, то количество MQL / SQL (тут у каждого свои определения). В одной из компаний с "ручной" квалификацией лидов в MQL попадали все лиды, у которых валидный номер телефона, а почта - на корп.домене, а сами они с территорий, которые относились к приоритетным в продажах (это был международный проект). Количество первых оплат с новых когорт - тут думаю все понятно. Важно учитывать время конверсии когорты, в случае 14-дневного триала, как ни странно, не вся когорта конвертится за 14 дней, потому что бывают исключения из 14-дневных триалов (у каждого сервиса тут что-то свое обычно). Для фримиума эта метрика вообще специфична, так как когорта конвертится (условно) бесконечно, нет точки окончания триала. Но и в случае фримиума когорты, конечно, можно сравнивать по скорости "разогревания" и делать гипотезы - что повлияло на более высокую / низкую конверсию если сравнивать разные периоды. Все это в разрезах по каналам / кампаниям и смотрится по когортам. Не буду тут вдаваться в объяснения что значит "по когортам" 🙂 Для B2B важно смотреть метрики смотреть в динамике и сравнивать не с предыдущим месяцем (или не только с ним), а предыдущим аналогичным периодом (год к году), так как обычно для b2b выражена сезонность Если мы хотим смотреть глубже, не только маркетинговые метрики, то важно смотреть выручку и динамику по периоду год к году для новых пользователей (это первые продажи) и для активной клиентской базы (это продления). Также надо смотреть отток (какой процент активной клиентской базы "отвалился" за нужный нам период), причем он бывает "финансовый" (перестали платить) и "продуктовый" (перестали заходить в продукт и пользоваться). Продуктовый отток обычно предшествует финансовому, это логично. 👆 Это вроде бы уже не только маркетинговые метрики, но не смотреть на них маркетингу нельзя - конечно, смотрим. ------------------------ From Channel [[Берегулина Светлана про маркетинг и рост]] https://t.me/marketingmass/318